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人、渠道、零售商都变了,微信支付+想要智慧升级快消零售行业

来源:微信小程序 编辑:Yiyongtong.com 发布时间:2018-02-16 19:49热度:

“人的需求、零售商、渠道等的变化,共同促成整个零售行业的变化,”微信支付行业运营总监白振杰在日前举办的微信公开课上说道。不过,零售行业仍然是围绕人、产品和渠道这三个核心因素在变化。

他认为,这种变化首先带来的是人的变化。人的变化又具体体现在三个方面:消费人群、消费需求和消费场景。另外一个变化是技术的升级给行业带来了效率提升的机会。这个技术包含了很多方面的技术,比如移动互联网技术、微信支付、大数据等。

在零售行业,品牌商跟零售商在整个快消领域是相互依赖相互协作的过程。零售商核心的东西是售卖,是直接面向消费者的。但是大部分零售商的商品并不是自营,而是来自品牌商,将它们串联在一起的核心是供应链。这个供应链体系能够让商家和品牌商形成紧密的配合。

随着微信开放平台的发展以及能力的释放,平台上的微信支付、小程序、会员、广告等服务可以为零售商提供全渠道的解决方案。具体来说,全渠道的核心有两点:一个是到店一个是到家。同时,在微信平台的全渠道能力是自营销、自推广的能力,是个自营平台。

另外,借助微信支付+的能力,还可以帮助品牌商连接消费者形成智慧化营销通路。

以下是微信支付行业运营总监白振杰关于《微信支付+,快消零售智慧升级》的演讲实录(有删减):

今天下午我们大家一起共同探讨一下微信支付将跟快消零售行业还有哪些可以结合的点,我们把这些点汇总出来,我们能够通过微信支付以及在微信平台上的小程序、会员、广告等等这些所有的能力帮助我们的快消零售打造一个智慧化的升级。

行业里的新变化

我相信在座的各位都会看到这两年行业里有些新的变,举个简单的例子,大家可能经常看到一些酸奶一些新的品牌不断的涌现出来,如简爱等。除了酸奶这一条品类以外,大家还会看到类似于我们称之为饮料类的,如橙汁、果汁类等越来越多的快消品牌来到消费者的面前。

零售商业这块也出现了变化,一些新的便利店在涌起,同时很多大的零售商在尝试新的业态,类似于超级物种等。出现这些新的情况、新的变化的时候大家都会问一个问题“为什么会出现这个变化、为什么是现在出现了这个变化、之前为什么没有呢?”

带着这个问题我想跟大家一起探讨一下这个情况是怎么发生的?回过头看快消零售有三个核心的要素:1、产品;2、人、消费者;3、渠道。

大家知道品牌商要卖商品,商品是从无到有,从有到精如何把一个商品做的更大卖的更多卖的更好等,隐含有很多服务出来。人是不断变化的,我们的需求,我们在座的各位也会变化,那么这些需求的变化也会延伸出来,同时我们也看到我们的零售商、渠道也在不断的变化,它们吸引消费者的方式也在不断的变化,是通过开门店的方式做还是线上售卖商品做等。这里面有很多的因素,他们是相互影响、相互牵引,产生了整个零售行业的一个变化。

消费升级带来人的变化

第一个变化从大的方向来说是消费升级带来了人的变化。人的变化其实体现在三个方向上:第一个方向是消费人群变化了。第二是消费需求变化了;第三消费的场景变化了。

消费的人群大家可以知道在座各位很多都是80后、90后甚至00后,以前我们在超市里买东西的可能是我们的爸妈,但现在我们70后、80后、00后都成长起来了。

我们发现我们的需求跟父母他们那一辈的需求不一样,这批人代表的需求跟我们的上一辈是不一样的。我们的需求是如何满足我自己的体验,这个商品的品质我可能更关注,同时它对我来说有没有情感化的诉求。

第三消费场景,在这个消费场景里面大家可以看到,我们自从有了移动互联网、有了微信这样的工具之后,我们的生活、我们上网的时间不断的碎片化,已经碎片化到秒级,几十秒级一条信息过来就已经干完一件事情了。

同时很多情况我们的消费是跟社交相关的,一个朋友圈的广告可能会吸引你,一个群里的转发也可能会吸引你,一个朋友圈炫耀的照片,他买的什么东西好吃好用都会吸引到你。我们的需求是在不断的演进、不断的信息触达给你的时候产生即时性的变化。

所以我们说消费升级带来了很多的变化体现在人的方面就是消费的人群变化了,消费需求也变化了,消费场景也变化了,这是一个方面。

技术升级给行业带来效率提升机会

另外一个变化大家可以看到技术的升级给行业带来了效率提升的机会,这个技术包含了很多方面的技术。

第一点我们称之为移动互联网的技术。智能手机的变化,它把人牵引到了线上,人随时随地在线了,它是一个线上化的;另外商家它有机会打造一个全渠道迎合线上需要的体验。第三个我们称之为移动支付包括微信支付,通过移动化的手段帮商家和消费者形成关联,支付环节是商家和顾客唯一跟商家交流的最刚需的东西,买东西的时候要买单,微信支付可以提供这种关联。

第三点我们称之为海量的向所有行业商家提供的需要承载的大数据。当你跟消费者有这么多互动,而且如果能把这些互动交互通过不同的场景数据化的时候就会产生很多的数据,这些数据能够帮商家形成数据的洞察,如何做精准营销,如何不同人区分不同的人群等,这两个核心变化导致快消品牌不断的增长,不同的品类逐渐的细分切分,一个小小的酸奶可以有常温可以有冷冻的,一个零售商可以做成不同的业态它面向不同的人群。

整个来说,品牌商跟零售商他们在整个快消领域是相互依赖相互协作的过程。零售商核心的东西是售卖是直接面向消费者的,但是大部分的零售商大家知道它的商品并不是自营,而是来自品牌商,将它们串联在一起核心的是供应链。这个供应链体系能够让商家和品牌商形成紧密的配合。

一个品牌商商品生产出来一定需要比较好的零售商,让他的商品更快更及时的触达到所有的目标用户、目标人群。对于零售商来说当然希望在我的门店、我的超市里卖的所有的商品都是质好价廉品牌知名度高,用过的声誉美誉度高,这是品牌商跟零售商在整个领域的配合。对于品牌商来说他们有个核心诉求,就是除了把货卖给消费者之外他们要解决的是品牌如何塑造、品牌如何推广、品牌如何营销。

在这些环节里面我们说核心,核心的在于双方都在以用户,我们称之为消费者为中心,这个消费者既是商家的消费者也是品牌的消费者,通过他们以借助供应链和数字化的方式为驱动来提升经营模式的升级,我们说这就是前面提出来的,一个智慧化的商机行业的变化核心没有绕过三点,用户、供应链和数字化。

微信支付+,助力零售商构建全渠道解决方案

对微信平台来说大家都知道每个人都在用微信平台,微信平台借助社交化的能力连接万物,重构整个碎片化。

大部分人都留在移动互联网的工具微信这边来了,微信可以借助这块能量把商家的需求、客户的需求跟服务结合微信支付这样一种能力形成一个连接,我们称之为数据化的原点。借助微信平台开放出来的会员、广告、小程序等这些能力帮助零售商跟品牌商打造智慧化的升级解决方案。

在零售商这个角度来说我们说微信支付将加上小程序、加上会员、加上单品我们能助力零售商解决全渠道的解决方案。全渠道这个概念在前两年包括O2O大家听到的比较多的,核心有两个方向,一个是到店一个是到家。

微信支付+小程序,到店场景

我们如何帮消费者在到店场景上提供更好的服务体验,留存消费者把消费者的信息在门店一侧能够更好的累计下来,让用户在门店一侧有更好的服务体验,这是我们希望解决的问题。微信支付及会员可以帮助留存会员,微信单品营销能力能够帮助商家进行精准营销,同时结合小程序的能力帮商家在门店提供自助购物、扫码买单等等。

微信支付+小程序,到家场景

大家做O2O做全渠道在线上的时候都是缺乏流量的,门店这一侧的流量是所有商家需要把它经营得更好的。在这个环节上我们说微信支付能够把线下流量汇聚到一个点上是能够帮商家提供线下流量的汇聚能力,这个能力可以反哺到到家业务。到家业务也有两个方向,这两个方向核心就在于供应链怎么去组织,到家第一种情况是用户在线上下单的时候他的商品是可以通过门店配送的。第二种情况是商家的商品由总仓配送的,不需要经过门店。小程序可以弥补APP的不足,APP原来的推广相对来说门槛比较高又需要下载,小程序即用即走,即时的使用方式让用户更简单的使用它,同时小程序跟商家结合形成线上线下一体化的打通有一致的体验。

同时我们称之为在微信平台的全渠道能力是自营销、自推广的能力,是个自营平台。

围绕这一点说我们在到店这个场景上结合微信支付跟小程序可以做哪些事情?后面其他的嘉宾也会分享,这里简单说一下,第一到店场景上可以实现自助购物,一个顾客进到超市里面买东西,大家知道我们现在已经不喜欢逛超市了,去超市都是买东西的,想快速走人。超市是很大的,几万个SKU摆在那里从这个货架走到那个货架,看商品价格比较商品。

当用户对这个需求产生兴趣的时候,如果通过一个更简单的方式让用户直接买单的话他不需要再回到收银台,这个便捷的方式能够快速的解决他买单的需求,同时在这个场景上商家通过扫码知道用户把什么商品在什么时候添加到购物车里去了,这个数据化的能力是可以通过扫码购物完成的。

所以说我们在小程序上逐渐去开放结合微信扫一扫的入口直接扫商品添加购物车,这个也会结合商家的价签完成,同时也会延伸商家的购物场景实现电子化的购物营销。

第二种称之为电子海报,电商经常有海报送,电子海报结合社交化的方式海报可以做到小程序里可以传播引流。还有一种在到店场景上借助会员实现一码付款,出示会员卡绑定代付能力可以实现出示一次会员卡全部完成了,第一是解决了门店到店场景体验,用户门店消费体验更好。第二点在不同环节把数字化的能力、数字化的东西沉淀到了商家这一侧,这是小程序在到店场景上的支持。

另外一个到家场景,实际上我希望在平台上能够有引流的能力,能够通过线上平台低成本的吸引消费者。首先第一个通过小程序可以完成电商平台的搭建是个自建平台,同时小程序因为自带了社交的能力,所以它可以分享到不同的群里去,如果我们有个APP,这个APP有个很好的商品,我们怎么把这个商品分享出来?很不方便,可能分享一个APP,最多分享一个H5,H5打开又在跳转,小程序就可以解决这个问题。更多是业务派单到家的小程序也可以解决很多问题。

小程序营销工具:立减金

在此基础上我们还提供了基于小程序的不同的营销工具,这个营销工具第一个讲一讲立减金,只要有小程序的商家都可以利用这个营销工具,门店完成一个支付之后可以得到一个可以分享的立减金可以分享到群里,不同的人可以领这个立减金可以到门店消费,这本身就是利用微信平台的社交化能力去传播去分享。

微信支付+会员,提升会员活跃

除了这个之外,我们还知道微信支付的支付+会员已经做了很长时间,本身是提升会员活跃累计会员信息的能力,无论到家还是到店全渠道会员是统一识别的,现在能够做到在微信支付即时识别到是不是会员,同时如果不是会员推荐他领取会员,后端提供的服务,包含给商家结合会员提供的画像、消费能力分析、会员喜好、社交属性分析包括整个会员在微信端的活跃指数,通过这个方式帮商家实现会员的精准营销。

支付+单品,商品数据打通

支付跟单品的打通是顺势而为自然而然的过程,商品通这个环节可以帮助所有零售商完成很多O2O营销闭环的打造。以前很多零售商要售卖的时候很多时候营销是基于商品的,商品通过广告派样发,微信支付跟商品打通的时候可以单品在微信上进行社交分享发券同时在门店一侧,用微信支付的时候可以自动识别这些券,同时后面还会让商家能够更方便的分析如何进行关联的营销。当一个用户买了A商品如何推荐他买B商品,通过什么方式推荐,我们都会开放不同的能力,让商家能够形成消费者的连带营销,同时所有的信息都可以帮助商家形成数据化的沉淀,结合会员CM系统完成整个商品、门店、消费者的系统的打通,帮商家实现更精准的营销能力。

支付+大数据,数据反哺精准营销

另外我们逐步开放的支付+大数据,通过数据反哺精准的营销,我们希望在整个平台上包括商家的交易情况、用户的消费习惯、用户的画像特征等等所有的信息都可以帮商家做整体的分析,告诉这个商家你的目标消费者是什么样的消费者,到店的消费者又是什么样的消费者,他们的喜好是什么,通过什么方式可以更精准的影响他们完成信息的转化。

微信支付+,品牌商连接消费者

支付+会员当然还提到了品牌方品牌商,品牌方其实也是希望连接消费者,我们希望借助微信支付+的能力帮助商家连接消费者形成智慧化营销的通路,这里面包含支付+之后的小程序,单品广告等等很多能力。

对于一个品牌来说我们说品牌核心的能力是三个:1、品牌如何塑造。2、金牌如何推广。3、品牌如何营销。品牌塑造可能我不是专家,我也帮不了所有的品牌商,因为品牌塑造解决的是品牌的调性是什么、品牌的定位是什么。

第二个问题品牌的推广实际上是传播,现在的传播渠道已经不是传统的那种传播渠道,比如你在电视台打个广告就把品牌做出去了,品牌传播因为用户的需求在改变,用户的消费行为已经不在电视台看电视了,都在社交媒体上,所以它的传播需要围绕社交媒体完成。品牌营销的转化需要跟零售商合作,如何更精准、效率更高、更省资源的实现品牌的转化,这就是我们希望跟品牌商一起打造的整个微信支付+的能力。

品牌的生意经

品牌的生意经就在这三个方面:品牌认知在卖场里的渗透率是多少;跟竞品比渗透率是多少;品牌销量能不能做大。这个在以前的时候大家都关注这个问题,以前所有的方式都是资源浪费很大,回报效果很低,不可评估,效果是断层的。因为我跟零售商做一档活动,做了很多新品的促销,但是什么人因为什么方式回到门店里用了我的商品,不知道,很难去评估。

对我们来说微信支付结合单品结合广告能力,我们称之为整体的单品营销解决方案能够帮品牌商从品牌的传播环节开始到门店这一侧,顾客通过什么方式回到门店了,这个环节都通过数据化的方式、社交的方式完成,通过微信支付可以解决这些精准的营销和能力的支持。

我们后面有同事也会讲朋友圈的广告,微信把用户画像跟朋友圈对接,能够让朋友圈更精准的触达这些目标用户,这些用户也是我们需要触达的用户,年龄、性别、消费能力、在哪些门店消费过等等,让商家更方便简单的使用它实现更好的效果,品牌不再是品牌的曝光,可以结合到店识别实现效果的转化。

结合单品能力核心点

结合单品能力核心点在什么?我们说就在于零售环节里面的商品信息跟微信支付打通上传支付订单里的SKU。当然我们并没有强制所有的零售商必须传,我们希望零售商可以结合自己的诉求来传,单品信息也可以通过脱敏化的方式传,商家自定义条码自己识别,同时在支付环节上品牌方可以通过广告跟零售商一起合作,在你的门店周边打广告传播我的商品可以回到你的门店产生购买,单品能够帮人、商品跟门店进行紧密的结合。

另外我们在整个能力面,后面会不断完善微信支付的营销工具箱包括券类的、立减红包类的、基于会员类、后端商业分析类的等等,不一一细说了,后来会慢慢开放给品牌商跟零售商。

微信支付,生态开放

另外一点,整个开放是沿着一如既往的开放思路,能力的开放、平台的开放、合作的开放,我们更希望在微信平台、支付平台上很多的商家包括我们的合作伙伴他们借助微信平台的能力打造适合自己的业务能力,在微信平台上社交能力是开放的,微信平台本身的营销能力也是开放的,这些所有的平台希望在品牌商、零售商、服务商之间形成三方的铁三角的服务关系。

案例1:微信广告+支付——精准触达,二次追投

举一些例子,第一跟宝洁护舒宝,女性卫生巾的商品。跟宝洁合作的点也是希望借助社交的广告途径进行一个新品的试样的派发,这个试样的派发是通过微信的朋友圈广告找到目标的群体,我们帮宝洁找到这些目标用户及目标用户的消费能力,知道这些人在哪些零售商的哪些门店之间可以触到的,同时顾客看到这个商品的时候可以直接领一张券就是商家送给用户的券,这个券拿到门店里可以抵扣。通过这个方式解决了一个品牌商从广告到门店的转化路径上的一个核心问题。

案例2:公众号+支付

另外我们跟不同的品牌商合作类似于跟百威合作,他们的品牌粉丝可以定向触达,它通过公众号发券,发给目标用户是什么,我们提供数据后端的分析能力告诉他这些目标用户在哪儿可以怎么样触达它。另外跟星巴克有很多合作类似于礼品卡、优惠券等等也是通过关系链的分享实现支付+公众号的能力。

还有跟不同零售商合作的,类似于如何实现从线上一个拼团回到门店的获客能力,还有在线上跟家乐福在做电子海报,这个海报也可以在线上流转,又回到线下核销。有线上场景、进场场景、到店购物场景。

案例3:小程序+支付——线下获客,优惠立享

未来我们希望跟品牌商合作小程序,大家知道品牌商经常跟零售商做什么,做不同档期的促销包括新品的试样,大家知道从品牌商、零售商合作点上说,他们让零售商要让你们在店放多少堆头,要这个堆头,堆头就是放了一些商品,这些商品买不买,谁买了是不知道的,我们可以借助品牌商有个小程序,码放在堆头上,本身这个动作是让堆头变成数字化,堆头怎么量化,什么人对堆头是感兴趣的,这个券本身就是一个连接器可以通过这个券通过小程序让人领到堆头的商品回到门店,品牌商就知道我一个堆头效果是什么样子的,有多少人领券多少人核销了。

案例4:支付后定向返券、返红包

另外我们还提供了很多支付后的返券返红包的能力,这些能力逐步的向所有的行业开放,另外这些能力也是品牌商他们不断跟我们交流的时候提出来的,说品牌希望有更多的方式,不一定立减、不一定买一送一,也可能是很亲情化的红包等等。通过这个方式还解决另外一个问题,精准识别什么人可以领到什么样的券,关联商品的交叉营销可以在这里完成。

品牌声音更智慧    

回过头来说,我们希望让品牌的生意经更智慧,品牌生意通过品牌认识,品牌认知通过曝光广告,我们让曝光广告更精准,它的ROI效率更好,同时有区域化的区分,目标用户可以分层看到不同的用户群体,同时在我们提供不同的营销支持上让商户互购。

如何接入微信支付单品营销

大家一定会问微信支付的单品怎么实现?对于零售商来说,我们的零售商接入支付以后可以自己完成,我们已经把所有基于单品接口的API包括营销工具已经全部开放出来了,在我们官方后台的文档里面可以看到接口的文档。零售商在座的服务伙伴本身也是提供系统的,可以通过单品方式打通,帮助商家提升新的能力的支持,是帮商家提供了更完善的借助微信平台的营销能力。

当然很多品牌商也会说,我的商品在很多贩卖场有很多渠道在卖,我想知道哪些渠道单品能力已经打通了,可以找我们也可以找零售商问他们单品能不能做,做什么样的活动,未来我们会把我们的品牌也开放给品牌商,让品牌商自己注册关联他们的零售商,零售商跟品牌之间形成自有的互动。

最后要跟大家说一句这是我的观点,零售就是零售,没有新旧之分,因为对所有的零售商来说零售的本质没有改变,你面向的是消费者,你面向的是品牌商,如何把品牌商的商品卖给消费者,这是随着消费者的需求在不断变化的。所以我们的零售本质没有变化,只是我们利用更好的工具把效率做的更高,成本做的更低,这就是我的观点。