保险公司触网，App还是微信小程序？

 

 

以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号❸的分享：生态圈建设。

以下是正文：

这一篇，我们讨论一个让很多保险公司纠结不已的事情：做一款独立的App，还是做微信公众号，还是小程序？其实一开始去论证这个话题的时候，很可能很多保险公司已经错了。

对于头部企业而言，生态建设势在必行，进行全方位布局，面临的问题更多的会是向小程序里放什么的问题。对于中小企业，没有独立的平台App，也不可能投入太多去做独立平台App，面临的是在业务投放中的抉择问题。

整节内容，不进行简单的对比小程序无需安装，原生App要安装这种问题，也不准备讨论将垄断资源留到原生App这类问题，这类问题答案网上到处都是，我们谈一点不一样的内容，全篇包括系统论、做与不做的本质、别把鸡蛋放在一个篮子里、小程序重构保险。

以下微信平台的产品建设都以小程序为主。希望这一节对你有所启发。

一、系统论

PC时代，所有的应用都搭建在Windows系统上，由于Windows的垄断地位，企业是不会去论证将核心业务建设在Windows上的必要性、安全性和未来可拓展性，因为没有选择。在移动互联网时代，系统是Android和iOS，企业在移动化布局的选择中，遇到的处境和Windows时代几乎一致。

但万事总有例外，虽然在Android和iOS系统上，人人可以建设自己的App、平台，但是却不是人人都有能力挖掘系统背后的流量。在中国，WeChat就成了生长在三个系统（Windows、Android和iOS）上的另外一个自带流量的系统。

1. 微信（WeChat）是系统

首先，微信已经成为我们这个时代的系统，从数据上看，截止2018年10月份，微信月活超10.4亿，可以说，除了老人、儿童，微信已经消耗尽了中国可以触网的所有人群。反观两大移动平台Android和iOS，目前任何独立一方的数据都小于微信。

从系统这个角度讲，太多企业守着用户数量较少的Android和iOS，不去开发微信端的价值，肯定是弊大于利的。

2. 微信（WeChat）是系统级流量平台

天然的社交属性和极低的流量门槛（一对一聊天窗口、多对多聊天窗口、朋友圈），是微信区别于Windows、Android和iOS系统的另外一大特征，也就是它距离用户是真正的“近”，这种近不但体现在用户数量、用户潜在触达性上，还体现在用户基于微信平台进行购买决策的心理门槛低，更体现在基于社交网络这种分布式需求分发所带来的触达准确率，非常的高。

我们每天都会打开笔记本电脑，使用office进行办公，但是我们很少会利用电脑主动去查询保险资讯、去接触保险甚至购买保险，这是系统和用户之间天然的壁垒，主要原因在于缺乏信息的流动性，保险教育、保险销售、保险服务都无法有效触达到用户面前，特别是有需求的用户。

同样的道理，我们开发的原生App也会存在这个问题。但是在微信端就不会存在这个问题，基于社交的内容分发模式，精准的触达用户，是互联网企业最为天然的属性。

第二个方面，是从用户角度来看，微信公众号、小程序等等都是用户无需安装，用完即走，没有按照压力，也无需付出额外的成本进行查询、注册、认证、跳转支付等等。

3. 微信（WeChat）是性价比最高的选择

从产品研发、测试、上线、运营、推广任何一个角度来说，原生系统的成本都远高于微信平台，特别是中小保险企业，建设一个独立原生App，无论是处于战略目的，还是服务用户的目的，保险销售、保单管理和理赔服务就不可避免。

其中产品展示、保单管理的所有流程、理赔流程的线上化，无论在任何平台都要自己建设，但登录注册、支付、在线即时客服等等，在微信平台基本无需额外的投入，但在原生App中，做不好都会严重影响用户体验。这是产品在保证用户体验前提下的研发的成本，实际上大多数企业是不具备用户体验基因的，提升体验成本会更高。

第二个是产品推广成本，原生App最难的不是研发，而是冷启动，这就要求企业在保证产品质量、体验的前提下，还要增加额外的运营、推广投入。由于微信平台具备的社交网络属性，在小程序的设计中，只要一开始依据社交的网络传播特性，进行相关性设计，效果就会非常明显。

4. 基础设施齐全

保险天然是距离交易非常近的业务，同时又是需求连接器，这种业务，服务属性高于金融属性，价值更大。要想将保险潜力最大化，移动化时代就要求企业的互联网渠道提供非常便捷的账户、支付等能力，这一套系统化的能力。

同时，还要求企业通过保险去分发需求，需要企业具备相关保险细分领域的其它服务能力，这是另外一套系统能力。两套系统能力都是很高的门槛，大多数企业是没有能力做好的，只能联合，借助外部势能相互赋能。

注：需求分发的意思，就是用户购买了大病保险，他潜在的需求就包括挂号、问诊、就医、购药、康复指导等等。用户购买了碎屏险，他潜在的需求就是手机周边的物品需求。同时如果发生理赔，屏幕维修也会成为刚需，保险公司可以通过理赔行为分发用户维修服务，调动周边线下服务上门维修。

微信系统除了提供账户、支付等完备的基础能力以外，基于微信系统构建的小程序，几乎已经包含了所有保险分发的周边需求。在造势之前，首先要学会借势，这是微信能给所有中小企业的势能。

小程序之所以轻，是因为一个星期就可以重构，企业需要的其它任何基础能力，微信都有。

二、做与不做的本质

每次讨论一个争议性问题时，我们都要透过表选去探讨其背后的“本质”，前面说了，如果我们一开始就讨论做不做小程序的问题，可能一开始出发点就错了。

1. 经典商业案例“奶昔错误”

哈佛商学院教授克雷顿•克里斯滕森曾经在《哈佛商业评论》和《麻省理工斯隆商学院评论》上发表过一个非常经典的商业案例，名字叫做“奶昔错误”。

说的是，麦当劳曾经在内部发起过一个项目，目标是增加店里奶昔的销量。大公司做这类项目的一般流程都是：先定义奶昔这个产品在市场的定位是什么，然后选出最可能购买奶昔的人群，之后组织一些典型客户来做各种调研和采访。

比如问一些问题：你更喜欢巧克力味道的呢，还是香草的呢？你希望它们更便宜但是更小杯一些么？等等。最终，调查人员会得出来一些结论，再反馈给生产部门改进奶昔。这么一通折腾下来，麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步，但是销量却没什么增长。

后来，麦当劳就请了哈佛商学院的克里斯滕森教授来继续研究这个项目，看看有没有一些其他的解决方案。

一开始，克里斯滕森的团队关注的主要也是产品。他们对产品做了很多研究，但也没得出什么新的结论。这时候，团队里面有一个研究人员决定忽略奶昔本身，直接去研究顾客。于是他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。

结果，他发现了一个有意思的事情： 他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的，而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人，也不会搭配奶昔买其他别的东西，并且基本都是拿回车上喝。

克里斯滕森的团队觉得很奇怪，因为早上喝奶昔好像并不太符合大家对这种食物的印象。于是他们就开始采访这些买奶昔的顾客，问他们为什么要买奶昔。最终他们发现，这些顾客买奶昔的理由是这样的：

1. 首先，他们都要开一段很长又无聊的车，一般是去公司上班或者去办事，所以想买个好吃的在路上打发时间；
2. 其次，他们早上的时候虽然不饿，但一般等到10点至11点左右就会开始饿了，所以先提前垫垫肚子；
3. 另外还有一个特点，就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如：一般他们着急去上班，没法等太久；穿着工作服，不能弄脏；再有就是，大部分人因为要开车，最多只能空出一只手来。

观察到这些之后，克里斯滕森就提出了一个很经典的观点，他说， 用户购买的并不是某种产品或者服务，其实他们做的是：“雇佣”你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务。

比如：在刚才那个麦当劳的奶昔例子里面，顾客最核心的任务其实是： 在无聊的上班通勤的路途上，找点好玩好吃的东西来打发时间。而且，这个东西还得不受他们早上去上班那个场景的各种限制。

有了这个发现之后，研究人员就继续问这些顾客，还有哪些别的产品也能完成他们的这种“任务”？结果他们发现，奶昔居然是最佳选择——比如像面包一类的东西，一般会很干，开车吃没什么意思。但如果加一些馅或者水果的话，就很容易弄脏他们的衣服；像蛋糕或者甜甜圈这种东西，经常会把手指弄得很黏；而类似于香蕉这种水果呢，一般两口就吃没了，所以达不到打发时间的作用。

而一杯奶昔，慢慢喝可以喝个20多分钟，也不用占用两只手，还不容易弄脏衣服，简直完美。至于奶昔健不健康，其实大家并不关心——因为这并不是顾客购买你的产品所想要完成的任务。

根据所有这些研究结果，克里斯滕森团队给了麦当劳三条反馈：

1. 他们可以考虑把奶昔弄得更浓稠一些，这样顾客可以喝更长的时间。
2. 可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西，这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒，会给顾客一种惊喜感，也帮他们打发无聊的路途。
3. 既然这些人基本只买奶昔，而且早上都赶时间，麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡，在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔，不用和其他顾客一起等着排队了。

结果这些措施推出之后，麦当劳的奶昔销量果然大大提高了。

后来，克里斯滕森把研究人员在这个项目里面犯的错误叫做“奶昔错误”（milkshake mistake）。所谓“奶昔错误”有两个层面：

• 第一个层面是，人们往往会过于专注产品本身，而忘记去思考顾客购买或者“雇佣”一个产品，到底想要完成什么样的任务。
• 第二个层面是，企业往往只会按照最老套的思路去理解其目标市场。比如按照年龄、收入、性别、地理位置等等划分客户群。但是在刚才那个案例里，奶昔的最重要顾客是一个人开车去上班的爱吃甜食的人群，这并不是简单用年龄大小或者收入高低就能描述的。

2. 用户雇佣你的产品，首先要服务用户

我们毫不怀疑，微信是目前用户触达最为便捷的方式，无论站在企业的角度，还是用户角度。企业提供保险服务，第一原理是为用户提供方便的风险保障。在此过程中，降低风险和成本，提高效率和收益。综合考虑用户便捷、触达和企业研发、推广成本，选择的优先级应该是：

微信小程序 > iOS=Android原生应用 > Windows 网站

这是本质，具体载体是原生App还是微信小程序，对用户而言，一点都不重要。

3. 除了微信，还有什么渠道要提前考虑

从这个角度而言，如果有一天支付宝做了支付宝版的小程序系统、百度做了百度版本的小程序系统，企业依然还是要进。

三、别把鸡蛋放在一个篮子里

前面论证了微信就是系统、微信小程序方便用户、微信小程序有利于企业第一次触网，但这并不代表微信小程序系统就是Windows、Android和iOS一模一样。

1. 平台治理要严于系统

划分平台能力的时候，一般的分类方式是：平台架构能力、平台运营能力、平台治理能力。平台治理能力是平台三大能力之一，也就是说，平台成功与否，三分之一的原因就是治理的度的把控是否得当。

想必几乎所有的人都看到过，甚至遭遇过微信的各种形式的封杀：文章敏感，封杀；引导分享，封杀…

这个很好理解，如果不法分子利用你的系统传播黄赌毒内容，法律是不会对系统本身追究责任的，用户也不会为此对系统本身产生什么负体验。但是如果在微信平台上，一切就都不一样了。

平台治理一定要严于系统，而且只会越来越严格，这一点符合平台基本的发展逻辑。

2. 解决潜在利益冲突

潜在的利益冲突至少来自于两个方面：与微信平台的利益冲突、与平台其它商家之间的利益冲突。

（1）平衡好平台之间的利益冲突

大企业数字化转型，平台建设势在必行，如果有机会做大做强，未来少不了与微信的正面较量。但在平台建设之初，利用微信，做好早期用户积累、导流工作，又是数字化转型之初较为理智的选择。

受益于微信，同时又受制于微信，在利益与限制中间做好平衡非常讲究团队能力。这儿我想到韩寒关于顶级赛车手的一段形容，大意是赛车是要在速度和安全之间争取一个平衡，速度越快危险性就越高，犹如在速度和安全之间，拉了一根头安全绳，速度越快拉力越大。

顶级赛车手的水平在于，无论速度多块，拉力有多大，甚至张力强到这根安全绳如发丝一样细，但就是不断裂。我想，这就是借势微信的最高境界吧。

和微信平台的利益关系，本质上是在争夺用户时间、用户数据和注意力，这三个方面冲突将一直存在。

（2）处理好平台上其它同类企业之间的利益冲突

第二个利益冲突就是，当你看到的是机会，基本上所有同行都能看到这个机会，同质化竞争就不可避免，这时候处理好潜在的利益冲突，使用先发制人还是投放红利，是一个千百年来同业竞争所必须面临的问题。

所以，利用微信，但别依赖微信。

四、小程序重构保险

依托于微信打造的基础设施、巨大的流量红利、小程序是当下可见的，最好的打通线上线下场景的互联网产品（互联网产品，不是像盒马、自如这类新型物种）。得益于小程序无需安装，接入方便，即用即走等等特性，是有助于商家盘活用户资产，重塑线下流量的价值，保险公司也不例外。

1. 微信背书下的天然信任感

微信利用红包，培养了中国用户的线下、线上扫码支付的习惯，小程序利用微信背书，通过支付这一项基础能力，可有效促进线上、线下形成连接，这种连接会成为新时代用户的生活方式。

2. 连接器之间的协同竞争

保险在本质上，也和支付有着天然的相似性，都在充当连接器，从这个角度讲，微信支付、小程序、保险产品三者之间，都是用户与用户之间、用户与商户之间、线上与线下之间的连接器，即协同又彼此竞争。

3. 小程序为保险创新提供了新的可能性

截止2018年8月16日，微信平台第一个保险小程序“微保”上线半年，据第三方数据平台发布的2018年上半年“微信小程序用户规模TOP100榜”，微保在保险服务类排名第一，月活1261.7万。

大概是一个什么量级呢？

国内最大的保险平台App，平安人寿的“金管家”同期的月活跃用户数约1100多万，是低于微保的月活跃用户数的，要知道，微保上线才6个月，而金管家除了四年的运营时长，平安还拥有超过160万的地推队伍。

第二组数据是，在用户激增的同时，微保的口碑也不断攀升，微保执行董事兼CEO刘家明透漏：90%的微医保用户推荐其亲友购买；微保的在线服务达标率、客服满意度也双双超过了90%。仅仅半年多时间，客户基础和客户认同正在稳步上升。

从这个角度，你可以将其理解为保险公司平台App和微保小程序，是在打一场不同维度的竞争之战。只不过，钱多人多的保险公司，可能是低纬度的那一个。

（1）小程序的开放性

保险小程序可以出售各保险公司的各类保险产品，借助微信小程序日益凸显的社交功能，分享佣金功能等，能够汇聚保险用户并实现保险小程序的广泛传播。同时能够积累更多数据，通过数据分析获取不同年龄段的保险消费情况（特别是购买的保险类型），以便进行二次精准保险推送。

（2）新生代用户使用率更高

数据显示，在微信小程序，了解保险知识或购买保险产品的用户中，80后、90后占比超过六成，这一代人了解互联网，对网络购物熟悉，因而在网上买保险成为一种趋势。

（3）互联网保险公司积极布局

互联网保险公司如众安，数字化积极性较高的太保，都在微信端积极布局小程序，大多数保险公司都是采用1+n的方式，即一个主体，多个垂直领域的小程序，包括单场景下的保险服务，都是一个个小程序。

例如：航延险类、大病类、重疾类、碎屏类等等，智能保顾、保险教育、理赔服务、在线服务等等都是一个个单独的小程序，试图从广度、关键词等各方面进行用户覆盖，通过保险小程序传播保险知识、推介各类险种、在线销售保险等，正在成为保险行业发展的一大趋势。

你可以设想，用户从小程序搜索入口，搜索任何相关关键词，出来的都是众安的小程序，这是一种什么样的场景？

（4）险种、功能、服务、能力、知识、环节等，都是小程序

以往的产品设计，讲究完整的服务，讲究闭环，但在小程序上，部分保险公司将单一的险种、部分功能、个别服务、某个能力、一些知识，甚至保险价值链的某些环节，都抽象为一个个小程序。典型的包括：

• 在线咨询服务：保险小程序设有一键导航、一键拨号等服务，方便客户触达保险公司并直接拨打保险公司电话（小程序内置电话咨询模块），进行保险咨询或查看真伪；客户还可以通过绑定手机留下联系信息，方便保险公司后续跟进。
• 在线预约服务：客户在线预约，可以在小程序平台通过门店获得方便的预约服务；预约中心能够合理、高效地安排预约时间，做好预约顺序管理与促进新增预约工作。
• 自主选择服务项目：客户根据所需决定要什么保险保障，到店扫码，即可自主选择保险服务项目，使保险体验更便捷。
• 评论：社区评论功能，让保险信息更透明，可随时分享和传播，能有效提升对保险产品的认知度、认可度及保险消费满意度。
• 拥有连锁门店、会员管理、营销工具等多功能：能够让保险机构很方便地搭建独立的多门店经营平台，使自己拥有连锁门店、会员管理、营销工具等多个功能，并对自己的门店实时管理，从而实现保险连锁业态全渠道一体化经营等等。

在拆分中，不断寻找完善的突破点，这也是小程序该有的尝试路径。具备路径画像的互联网公司，在环节的具体拆分上更细，从用户了解、收集知识、对比、咨询、投保、保单管理、理赔、再保等等环节，都布局了不同的小程序，细思极恐。

（5）保险教育与需求激发

传统保险经营路线下，销售人员和身边人的巨大事故，是唯一进行保险教育的手段或方式。基于社交网络的小程序的诞生，让企业保险教育的手段极大地丰富。

小程序的多功能组件及多样化展现形态，可以承载所需要的各种保险内容，进而通过保险教育的知识和广告，持续吸引用户关注。运用公众号长期、精细化地培养消费者的保险意识，并针对不同营销诉求，充分提供线上互动条件，不断的激发着用户的保险需求。

（6）促进保单销售转化

小程序能够使保险公司依托平台丰富的流量。社交网络的天然传播属性、社交大数据的分析，精准识别潜在保险消费者的兴趣偏好及处于什么样的场景、有何投保需求等，进而很好地触达目标客户，并有针对性地沟通，促进保单销售转化。

（7）个性化保险方案显现

利用微信等平台一对一的数据获取能力，小程序能够生成专属保险推荐，为意向客户提供适宜的保险计划、体验等。这在传统渠道是不可能完成的，个性化的保险方案，有利于促进转化，提高体验，同时获取更为精致的用户及用户数据。

（8）保费测算

由于小程序无需下载，可以满足低频轻量级保费测算体验。所以，打着智能保顾旗帜的各类保险公司、科技公司，以风险测算和保险推荐为名，在微信好友、微信群和朋友圈之间大肆传播，积累数据，训练机器等等，这为保险公司数字化打下了鉴定的基础。

（9）自助买买买

由于有微信支付这类基础设施的支撑，小程序支持自助下单，便于复购再保。客户任何个性化需求，都可以在小程序支持下，通过微信支付自助下单，直接完成保险购买和社交分享流程。

保险小程序借助微信端多种社交入口，能够有效地引流获客，召回流失的客户，再次触达尚未转化的潜在客户群，结合丰富的营销功能以及一键式自助线上购物新体验，可以精准提升复购率。

4. 保险产品小程序化

互联网保险产品的基本特征是小额、高频、海量，而小程序的更轻量化、更高效特征，深刻改变着互联网保险产品的形态。小程序不仅重构了互联网保险入口，也重构了互联网保险产品。小程序销售保险产品，形态上是去中心化的，产品本身具有的可列变性将会传递吸引力及不断拉新。

保险产品小程序化，要求企业面向终端消费者做好产品创新、做好互联网化产品运营，不断打造用户可以自行自主决策的“消费者产品”。截止目前，小程序内可自由选择的产品已推出不少，诸如上班无忧意外险、住院医疗险、航延险、手机碎屏险等，竞争还在不断加剧。

5. 保险产品社交化、场景化

依托微信出身，小程序天然具备社交属性，因此保险小程序一定要与社交相结合，从而带动社交裂变，更加吸引人们的视线，获得大众聚焦，并通过社会化的传播方式，更广泛地连接用户来认识保险和体验保险。

保险产品融入社交生态，能够更好地传递关怀和情感，形成流量变现，这是真正有效的社交保险营销。保险小程序依托微信等平台的社交属性，让社交成为促进保险转化率的重要途径，也让保险更有温度。

场景化方面，保险小程序与每个碎片化细分场景相结合，在移动互联网技术、大数据技术、人工智能技术等支撑下，能够为客户提供个性化、定制化、智能化的保险解决方案，从而打造一种简单、个性化的新型互联网保险服务模式。

这一模式能够将保险产品快速切入客户生活，满足客户特殊场景下的个性化需求，还可以带给客户增值服务，易被经常上线的年轻群体广泛接受。保险依托小程序打造场景服务生态圈，让生态圈内的客户在很短的时间完成所做事务，经此很好的服务体验，客户还会回来继续用该小程序，这或将成为保险小程序生态的一种趋势。

6. 小程序激发保险业的生命力

和保险类似的特征，自带社交属性，便于自助下单，有利于提高复购，借势微信基础能力，用户触达方便等等，所有这些特点，将促进小程序激发保险业生命力，是保险公司数字化的必经之路。

（1）用户越来越习惯保险小程序带来的保险便利

随着保险小程序功能的不断完善和成熟，在保险业的应用越来越广泛。保险小程序的用户也日趋增多，这一市场的火热正在持续中，用户越来越习惯保险小程序带来的保险便利，更多的用户时长被保险小程序占据。尤其社区的构建大大增加了用户黏性，仅众安保险小程序“保险福利”的日均访问用户就保持有数十万的增长势头。

（2）保险业将在小程序领域持续发力

保险业要在小程序领域开创一片新天地，尚需不断探索、持续发力。保险小程序以即用即走的便捷优势深耕保险业，有助于险企开拓产品与效率合一的保险服务生态。

保险小程序的灵活性、定位功能设置、线上拓客能力、产品的口碑裂变效应等优势的更好发挥，有利于制作更加灵活的营销策略，能够大幅提升品牌美誉度，更有效地实现用户沉淀、转化。保险小程序代表的是互联网保险的未来，其内容将会层出不穷，或许还将会有更为惊人的保险流量变现。

（3）保险小程序的发展要回归质量和服务

保险小程序，说到底就是一个保险引流途径。而保险产品与理财产品的区别，在于其专业性、条款和责任。要让这一保险引流途径和保险产品融合得更好，更有成效地去解决用户痛点、提高用户体验、获得人心，就必须回归质量和服务。而保险小程序的核心竞争力，还应重在提升性价比，以避免在这一赛道中陷入单纯的低价竞争。

（4）科技使保险小程序具有独特的生命力

新科技的发展和应用，在不断拓宽保险业务边界。互联网保险借助科技力量也将“无缝式”嵌入互联网消费的购买、支付、物流等各个环节。保险小程序随着保险科技能力的不断释放，将具有更多的功能、更多的适用，会产生更好的业务模式、更好的算法和更好的服务方式，表现出独特的生命力。

总结

1. 和Windows、Android以及iOS一样，微信是系统；
2. 用户需要的保险服务是风险管理，并不在乎具体的载体是微信还是App；
3. 企业和微信平台的利益关系，本质上是在争夺用户时间、用户数据和注意力，这三个方面冲突将一直存在；
4. 投放红利的过程，就是投放秩序的过程，微信平台投放的是基础设施和流量红利，所以企业必须遵从平台秩序；
5. 平台治理一定是严于系统的；
6. 用户对你产品的诉求，主要是“雇佣”你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务；
7. 保险小程序化，是企业数字化的必经之路。

请思考

1. 为什么前面讲:“其实一开始去论证这个话题的时候，很可能很多保险公司已经错了。”
2. 保险为什么具备需求分发能力？
3. 微保做对了什么？他的核心关键词是什么？

参考资料：

马向东《小程序重构互联网保险的途径、产品、理念》