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站在运营的视角,聊聊小程序对运营工业者产生的7大挑战

来源:微信小程序 编辑:Yiyongtong.com 发布时间:2017-11-18 11:56热度:

本文尝试用案例的陈述来弥补小程序运营技巧确的欠缺,用运营的视角交流聊聊小程序对运营工业者产生的7大挑战。

 
 
 
   作者:陈维贤,微信公众号:运营研究社,人人都是产品经理专栏作家。

微信之父张小龙曾多次在公开演讲时提出这样“激进”产品观点:

一个好的产品应该是让用户用完即走的,不应该黏住用户。任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。

对用户来说小程序的无需安装和触手可及确实是在被极度‘套路’的互联网环境里的一件好事,但 小程序用完即走的理念却是运营的噩耗,因为这和运营的“让用户与产品更深入的链接”的核心工作职责极度冲突。

这让原本的“拉新、促活、转化、复购、品牌”运营思路在小程序生态里的骤然崩塌,让从业者对小程序的运营策略上无从下手(挑战满满),这也是为什么目前在朋友圈里除了对小程序的科普和战略分析,似乎还没看到关于小程序的运营技巧。

本文尝试用案例的陈述来弥补小程序运营技巧的欠缺,用运营的视角来聊聊小程序对运营工业者产生的7大挑战。这篇文章的最佳发布时间应该是在1月9日,由于自己不太擅长跟热点写快餐图文也就只能事后尽量用来干货弥补,希望大家能够喜欢这盘“冷饭”。

1. 小程序的传播被限制

做过微信公众号运营的应该都会知道这样一组数据:大部分公众号图文阅读量的第一大来源是会话,第二大来源是朋友圈,其次是好友转发(包含微信群)。

公众号图文阅读量来源分布

由于小程序在产品功能上是直接限制了用户在朋友圈的分享行为,这就让小程序在微信生态里的主要传播阵地就仅剩好友转发(含微信群),所以如何通过优质内容激励用户把小程序分享到微信群就显得尤为重要。

从目前已经上线的小程序的运营情况来看似乎大家都比较遵规遵,没出现引导分享得浮层,严格按照小程序的UI设计要求,期待脑袋瓜灵活的营销达人们能够想到奇招。

2. 标题党将失效

在公众号的模式下,我们可以采用标题党的方式让用户打开图文,比如类似“让马化腾惊吓的事情终于还是发生了….”“他是第一位被马云亲自接待过的90后”。

在小程序的模式下,标题党似乎会失效,按照张小龙在公开课上讲的,他不希望小程序分享出去的样子像公众号图文那样是静态的,因为这样会很丑,分享到聊天页面里边最好的小程序页面应该是活的。

所谓活的意思就是当它出现在一个聊天里的时候,你甚至不用点进去你就能看到这个小程序的表现。比如腾讯视频的小程序应该是能够直接看到视频播放的样子,自选股的小程序不用点击就能够看到当下股票最新价和涨跌幅。至于内容运营在这个活页面上能够做点什么,需要段时间去探索了,至少现状最基础的是对图文“标题+描述+配图”编辑优化(点击这里看《 如何从零开始做好内容编辑 》)。

小程序「腾讯视频」的分享样式

小程序「自选股」的分享样式

3. 对非工具型程序的内容要求变高

它的用完即走的产品理念对内容运营提升在线时长、提升用户粘性的价值是致命的冲击。开发工具型小程序还好,如果是想做一款内容型的小程序它对内容的结构化要求就会高很多。

从某种层面来讲,小程序其实是一个植入于微信的原生web网站,在公众号模式下运营可以草率的写一篇推一篇,甚至是想写什么就写什么,可以无规划的进行内容运营, 但在小程序上如果没有结构化内容的话,估计微信官方连上线的机会都不会给你。

这里我推荐几款目前在内容上做的不错的小程序,希望能够帮助大家在运营运营方面找到一些灵感:

  • 豆瓣评分
  • 丁香医生
  • 轻芒杂志
  • 轻芒杂志
  • Qdaily
  • 桔子创投内参
  • 快看漫画
  • 段掌柜
  • 西窗诗词
  • 换阅空间
  • 历史上的今时
  • 心邮
  • 口袋书架
  • 下厨房+
  • 开眼视频Eyepetizer
  • 足球魔方
  • 毒蛇电影社区
  • 一些事一些情
  • 图解电影精选

4. 流量入口极其严苛

在之前就一直觉得公众号对运营很不友好,在微信之外的移动产品上做公众号的推广比做APP的难度大,比如留下的链接就不能直接引导为关注。现在好了,不仅留存难做,在小程序在流量获取上比公众号更严苛了,就连在微信上的识别二维码功能都被取消掉了,比如我在第三方小程序应用商店里长按识别二维码的结果是:无法打开丁香医生。

主要的新用户关注来源方式对比

5. 运营重心从线上转移到线下

很多人会关心小程序是否存在红利期,我的观点是: 对于纯线上业务互联网公司来说,其实并没有什么增量的机会。 小程序目前的很多规则都让运营不太方便采用过往互联网推广方式来为小程序引流,加上微信整个的用户增长放缓,如果真要让运营去强推小程序,最容易想的是把用户从一个篮子(公众号、APP)放到另一个篮子(小程序),这其实就没多大必要了。

拥有线下业务的企业反倒是可以用小程序做更好的服务升级,用更低的开发成本做互联网转型。这也是微信之父张小龙最希望看到的结果,正如他说所提到的在公交站里面等公交站的时候,想要知道下一班车什么时候来,这个时候只要扫一下公交站的二维码,启动公交站的小程序就可以看到下一班车什么时候来。

这里分享几张在几张极具代表性的小程序线下应用场景,相信过不了多久连接服务的小程序二维码会在线下随处可见。

小程序线下应用场景

6. 流失用户召回难度极大

在小程序还没出来的时候,谈到流失用户召回的时候我们能够非常快的想到通过站内外的通知渠道来实现召回的信息push,小程序的不可关注,不可推送消息的特性,让流失用户召回的可能性变得极低。

用户需要进入小程序的入口目前我看到的为四种:

  • 第一种是主动搜索
  • 第二种是扫描二维码
  • 第三种是聊天信息
  • 第四种是公众号详情页

公众号详情页入口

老用户去重复使用小程序的时候更多的主动的搜索获取,这对非工具型小程序来说,没有什么会比用内容来留存用户更有效的了。内容运营需要能够帮助用户树立一种心智,引导用户持续关注小程序,只有高度吸引、高度稳定输出内容的小程序才可能是大家愿意查看的小程序。而不是像公众号那样几天不更新,推送后就同样会有人来看。

7. 短平快营销失灵

这是挑战也是机遇,挑战在于之前的投机营销行为再小程序面前将失效,比方那些曾经靠发盗版素材包做起来的营销号在做小程序的时候估计会因为「用完即走」蒙逼,也正是如此,对于脚踏实地做内容做服务的产品来说就是机会,个人觉得如果你没有线下铺二维码渠道的话,通过做内容的口碑传播来让用户搜索小程序的关键词是比较有效的一种方式。

以上是小贤绞尽脑汁想到的小程序对运营的7大挑战,更多的是从内容运营层面出发,欢迎大家在底部留言区就活动或者用户、渠道运营层面的影响展开更多关于小程序运营的技巧和困难的讨论。